Bu günlerde Gazete Duvar’ın yayınlarına son vermesini takiben muhtemelen Google ve Meta gibi büyük reklamdağıtan (evet, terminolojiye yeni bir kavram kazandırıyorum) şirketlerin politikalarına yönelik -haklı olarak- politik ve editoryal yazılar göreceksiniz. Birbirine benzeyen dijital haber medyasını eleştirirken ironik biçimde birbirine benzeyen ezber yazılar arasında biraz fark yaratmak adına ben, işin reklamdağıtan politikaları, Türkiye’deki yasal boşluklar ve yetersiz denetim, haber derinliği ve özgünlüğü gibi alanlara girmeyeceğim. Ben aslında işin en başından yanlış olan kısımlarına organizasyonel ve pratik açıdan yaklaşmaya çalışacağım.
Reklamdağıtandan önce son çıkış: Organizasyonel örgü · Scrolli
Medya ekosisteminin dönüşümü
Öncelikle internetin yaygınlaşmasının bilginin demokratikleşmesi yani herkes tarafından erişilebilirliğini artırdığını biliyoruz. İş her ne kadar tersine dönmüş olsa da internet teknolojisi vasıtasıyla teknik olarak birçok bilgiyi edinme şansımız var. İnternetin bu yazıyı ilgilendiren yönü ise medya ekosistemini tamamen dönüştürmesi oldu. Piyasaya girmek için milyonlarca lira/dolar, ekipman, iş bağlantıları gibi ön koşulların yerini, sadece sizi takip edecek, okuyacak, paylaşacak ve takdir edecek kullanıcı/okurları bulmaya kaldı.
Yani bugünün koşullarında hazır şablon haber sitesi tasarımı, yer sağlayıcı, alan ismi gibi en fazla 10 bin liralık teknik altyapıyı aradan çıkarınca okurlarla aranızda hiçbir teknik engel kalmıyor! İçerik ve haber üretimi ve iş planı gibi koskoca bir engeli saymazsak tabi. Dijital haber medyasında içerik ve haber üretimi gerçekten başlı başına bir konu olduğu için işin bu kısmını pas geçiyorum.
Hadi şimdi hep beraber bir haber sitesi kuralım.
Aklımıza ilk gelen iki sözcük veya sözcük grubu haber sitemizin adı olsun. Birilerine danışmaya, marka danışmanlığı almaya, alternatif adlar ürettirmeye ayıracak zaman ve para yok.
Devam.
Logoyu nasıl yapsak acaba? Bir yerlerden ‘esinleniriz’ nasılsa. İsimle logo arasında bir bağlantı olmasına gerek yok ki, zaten kenarda köşede duracağı için, Türkiye’de az kullanılan bir yazı fontunu kullanarak haber sitesinin adını yazıp geçelim. Ücretsiz tasarım siteleri ve yapay zeka botları zaten bizim için birkaç öneri çıkarır.
Sıradaki.
Teknik altyapı hizmetleri, bilgi işlem ve siber güvenlik konuları için bizim arkadaşın arkadaşının yeğeni varmış, onların şirkete veririz işi. Dost işi hallederler.
Başka?
Haberleri nasıl yapsak acaba? Aslında 2-3 ajans aboneliği yapıp sitenin ön tarafından hepsi görünmeyecek biçimde haberleri otomatik olarak linkleyip yayına alabiliriz. Bilmemkimler öyle yapıyorlar, SEO’dan muazzam trafik ve dolayısıyla reklam parası geliyormuş. Yeni mezun birkaç kişinin yanına birkaç az tecrübeli, onların da başına bir orta tecrübeli gazeteci koyduk mu çiçek gibi olur. Sosyal medya paylaşımları ve görsel tasarımları da yapar öğrenirler, gençler sonuçta biraz burunları sürtülsün.
Başka başka?
Şöyle bol takipçili, binlerce beğeniden yüzlerce paylaşıma savrulduğumuz sosyal medya hesaplarımız olsun. Zaten algoritmalar her takipçiye her paylaşımımızı göstermiyor, onun için bol bol gönderi yapalım. İlla aradan biri sıyrılıp çok tıklanır.
Sonra
Reklam alanlarını dolduracak, teknik başvurular ve akışları halledip, programatik reklamdağıtanların yüce gönlünden ‘rekabetçi’ birim fiyatlarla alanlarımızı dolduracak bir yiğide ihtiyaç var. İlk başlarda standart birkaç sayfa üstü ve içinde alan açarız. Zamanla otomatik başlayan video reklamlar, sayfa altından zıplayanlar, kenardan nanik yapanlara da yer veririz.
Şimdi?
Ee herkeste aynı haberler giriyor. Diğerlerinden sıyrılmak için haber içeriğini biraz abartsak mı mesela Arjantin’de bir kıyı kentinde olan 7 büyüklüğünde deprem haberini yakalayınca ‘Kıyı kenti 7’lik depremle sallandı!’ gibi mesela. ‘Bunu yiyenler XX hastalığına yakalanmıyor’, ‘Bir zamanların pop yıldızının son hali görenleri şok etti’ benzeri işlere girmek lazım. Namaz vakitleri, cuma mesajları, şarkı sözleri, hava durumu gibi rutin bir içerik giriş hacmi yaratacak sayfaları saymıyorum bile.
Geldik ay sonuna.
Sadece reklamla olmaz. Yanına birkaç tane de fon koymak lazım. Her sene de yenilenirse değme keyfime.
Sorular
Benim zihnimde haber siteleri böyle kuruluyor ve hayatına benzer şekilde devam ediyor. Elbette abarttığım yerler olmakla birlikte temel hareket noktalarının buna yakın olduğunu biliyorum.
Yukarıda yer almayan ama bir medya organizasyonu kurarken günlerce haftalarca düşünüp, tersine sorular sorup, farklı içerik, gelir ve okur senaryolarına göre taslak planlar oluşturmak gerekmez mi? Cevabı yukarıda olmayan birkaç soru ekleyelim şimdi.» Yapacağımız yayının amacı ve çerçevesi ne olmalı?
» Mevcut yayıncılardan okur/kullanıcı/izleyici nazarında nasıl farklılaşabiliriz?
» Birincil ve ikincil hedef kitlemiz kimler, onlara hangi araçlarla ve yöntemlerle ulaşacağız?
» Hedef kitlemizi sürekli içeride tutacak içerik havuzunu hangi formatta hangi sıklıkta ne tür haber ve içeriklerle besleyeceğiz?
» İçeri getirdiğimiz hedef kitleyi sadık birer kullanıcıya ve oradan da topluluğun bir üyesine dönüştürmek için ne yapmalıyız? İletişim ve pazarlama uzmanları işe almalıyız biliyorum.
» Sadık kullanıcıların bir kısmı aboneye dönüşsün istiyoruz ama abonelere ne sunacağız?
» Dijital reklam geliri üretmek için hangi reklamdağıtanları sitemize bağlayacağız?
» Dijital reklam geliri üretmek için tek yol programatik reklamcılık mı, diğer reklam türlerini ve araçlarını kullanmalı mıyız?
» Reklam operasyonunu kendi içimizde yapmak için ne tür uzmanlıklara sahip ve gelir hedefimize göre kaç çalışan gerekli?
Fikir aşamasında, henüz harekete geçmeden bile ilk adımda yukarıdaki soruların birkaç katına cevap verip enine boyuna düşünmek lazım.
Gelir modelleri
Bırakın gelir modellini çeşitilendirmeyi ve tartışmayı, reklam modelleri içinde bile neredeyse sadece tek bir modeli, programatik reklamcılığı kullanan; toplasanız 10 reklamdağıtanın %99 piyasa gücü olduğu yerde hangi bağımsızlıktan ve sürdürülebilirlikten bahsedeceğiz?
Haber dağıtımı ve trafik kazanımı açısından web sitesine (owned media) direkt gelen kullanıcı sayısını artırma hedefi olmayan; haberi dağıtmanın ve trafik sağlamanın bir çıktısı olarak reklam geliri elde etmek için toplasanız 5 platforma bütün web sitesi trafiğinin %90’ını bağlamış bir medyanın bağımsızlık ve sürdürülebilirliğinden mi bahsedeceğiz?
Yazının başına dönecek olursak, evet dijital medya işlerine girişteki büyük bariyerler kalktı ama içeri girmek kalıcı olmakla aynı şey değil. Belki de 2000’lerde gazetelerin neden reklam, ürün, pazarlama, raporlara benzeri ekipleri en az yazı işleri ölçeğinde önemsediğine dönüp bakmak lazım. Organizasyonel şemalarını bulursanız, bir onlara bakın, bilenlere sorun; bir de bugün ilgiyle takip ettiğiniz haber sitelerinin künyelerine bakın. Ne dediğimi biraz daha iyi anlatabilmiş olacağım.
Piyasa ve dünya şartları çok farklı olsa da bugüne adapte edilebilecek çok önemli iş yapış biçimlerinin orada olduğuna inanıyorum.
